來(lái)源：家電圈   作者：賀揚(yáng)

剛剛過(guò)去的2019年雙11大戰(zhàn)，外界對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，更多放到"格力突然拿出30億發(fā)動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)，引發(fā)眾多空調(diào)企業(yè)的圍毆"，以及彩電、空調(diào)、冰洗、廚電和小家電層出不窮的低價(jià)格戰(zhàn)，最終在寒冬家電市場(chǎng)上創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)高銷(xiāo)售額、高成交量。

其實(shí)對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一項(xiàng)更為重要的時(shí)代性變革，在今年雙11期間已經(jīng)接近尾聲。那就是眾多家電企業(yè)的零售渠道體系布局已再次生變：從過(guò)去的線下連鎖大賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)，到線上電商、線下連鎖大賣(mài)場(chǎng)雙主導(dǎo)，再到如今"電商新業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，賣(mài)場(chǎng)商超和渠道經(jīng)銷(xiāo)為輔助"的新格局。

就在今年雙11當(dāng)天，全球最大、也是京東首家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在重慶開(kāi)門(mén)迎客，未來(lái)這還將按照"一城一店"的速度推動(dòng)。這全面開(kāi)啟京東在家電產(chǎn)業(yè)以"電商網(wǎng)店+城市超級(jí)體驗(yàn)店+鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店"零售新業(yè)態(tài)，這不只是解決長(zhǎng)期以來(lái)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)耗，同時(shí)更賦予家電零售商在家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革中的主導(dǎo)地位。

具體到家電企業(yè)，目前根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不同，對(duì)于零售渠道出現(xiàn)了不同的布局。家電圈獲悉，目前大企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)基本形成"電商35-40%、連鎖商超25-30%、經(jīng)銷(xiāo)渠道30-35%"的三分格局；中型企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)則是"電商45%、連鎖商超15%、經(jīng)銷(xiāo)渠道40%"的三輪局面；而小微企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)則是"電商65%、經(jīng)銷(xiāo)渠道35%"的兩輪體系。

可以看到，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都開(kāi)始將更多的精力和資源向電商和經(jīng)銷(xiāo)渠道兩端傾斜。前者是因?yàn)榇懋?dāng)前以及未來(lái)的家電消費(fèi)主場(chǎng)，后者則是家電企業(yè)渠道變革的資本和后手，都不能輕易放棄。而連鎖、商超的主導(dǎo)地位被削弱的背后，正是其重資產(chǎn)投入和運(yùn)營(yíng)，而投入回報(bào)比的減少。可以說(shuō)，如果連鎖大賣(mài)場(chǎng)和商超選擇死守不變革，那么未來(lái)只有死路一條，而活下來(lái)的實(shí)體店將屬于超級(jí)體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)，以及品牌企業(yè)的旗艦店和體驗(yàn)店等。

受到這種渠道結(jié)構(gòu)布局調(diào)整的影響，今年以來(lái)一些家電企業(yè)選擇退出連鎖大賣(mài)場(chǎng)等線下"大投入回報(bào)小"的實(shí)體門(mén)店。同樣，更多企業(yè)則計(jì)劃在未來(lái)2、3年逐步減少連鎖賣(mài)場(chǎng)門(mén)店。當(dāng)然，這不是否定連鎖大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值和作用，也不是相對(duì)于電商網(wǎng)店，連鎖大賣(mài)場(chǎng)將會(huì)被淘汰。而是說(shuō)渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化下，連鎖賣(mài)場(chǎng)的主場(chǎng)地位不再，即便是國(guó)美、蘇寧，最近五六年來(lái)的最大工作，也是擁抱線上轉(zhuǎn)型新零售商。他們自身也在調(diào)整和關(guān)停一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的實(shí)體門(mén)店。

當(dāng)前家電企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要分為三個(gè)層次：一種是企業(yè)品牌定位全面轉(zhuǎn)型，就只做線上電商和線下渠道經(jīng)銷(xiāo)，所以就退出國(guó)美、蘇寧等連鎖大賣(mài)場(chǎng)；另一種則是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整，嘗試擁抱更年輕的用戶，所以加大電商投入，同時(shí)又不敢放棄渠道經(jīng)銷(xiāo)，所以就選擇性地退出連鎖大賣(mài)場(chǎng)的部分門(mén)店，而不是全面撤出；還有一種情況，則是一些家電企業(yè)原本就受制于品牌和費(fèi)用原因，從參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之初就沒(méi)有連鎖賣(mài)場(chǎng)，此時(shí)更好擁抱電商。

可以看到的是，當(dāng)前中國(guó)家電零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，不是線上電商與線下實(shí)體店的"你死我活"競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧易購(gòu)既有實(shí)體門(mén)店，也有網(wǎng)店，還進(jìn)入天貓平臺(tái)引流賣(mài)貨，京東即有京東家電的網(wǎng)店，還有京東電器的體驗(yàn)店以及京東家電的專營(yíng)店；可以說(shuō)，京東、天貓與蘇寧、國(guó)美已經(jīng)不是狹義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系。

未來(lái)所有渠道零售商們都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：快速多變的時(shí)代、日新月異的技術(shù)、層出不窮的需求，如何快速找到一條"引爆新增市場(chǎng)、深挖存量市場(chǎng)"新通道，如何從中國(guó)龐大的存量市場(chǎng)上，找到一條拓展量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，所有家電零售商們都面臨著，要幫助家電企業(yè)拓展市場(chǎng)、尋找用戶的重任，而不能永遠(yuǎn)滿足并停留在通過(guò)特價(jià)、低價(jià)搶用戶的階段。

最后，還要提醒所有家電廠商，不要選擇與時(shí)代對(duì)抗，更不要選擇漠視消費(fèi)者的變化。實(shí)體店業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期存在，并不代表連鎖大賣(mài)場(chǎng)這種模式就不需要變革，就可以躺在過(guò)去的功勞簿上不思進(jìn)取，更不意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷(xiāo)商"熬一熬"就能挺過(guò)去的。