來源：中國新聞周刊   作者：姜璇

智能電視下半場：變局何時到來

“智慧屏只是提出了新的營銷概念，本質上還是電視。”9月3日，小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經理盧偉冰在紅米媒體溝通會上直言，智慧屏的產品本質沒有發生變化。

今年8月，榮耀發布首款搭載鴻蒙OS的終端產品——“榮耀智慧屏”，持續低迷的電視行業一時間硝煙四起。一周之后，國內電視行業三巨頭扎堆發布新品，TCL發布XESS智屏電視，海信緊隨其后發布Hi Table社交電視S7系列新品，創維的兩款新品宣傳也都加入了智慧屏理念。

從“互聯網電視”到“智能電視”，到“智慧屏”等概念的熱議，智能電視走到新的十字路口，智能家居、AI和多屏交互已經成為這一時期競爭的高頻關鍵詞。選擇這一時機入局的玩家也有充分的理由。“5G的超大帶寬以及超低時延，是4K、8K的關鍵支撐，將推動家庭視覺體驗升級，國家層面《超高清視頻產業發展行動計劃》的推動，給產業迎來新的發展契機。”中國科學院院士歐陽鐘燦對《中國新聞周刊》說道。

不過，這場熱鬧的屏幕大戰的背后，電視行業持續面臨量價雙降的尷尬。根據奧維云網公布的最新數據，2019年上半年中國彩電市場零售量規模為2200萬臺，同比下降2.7％，零售額規模為640億元，同比下降11.8％。

對于行業內密集發布智屏類產品，有行業研究人士認為，目前智屏產品很多是概念性的，跟原來的產品差別并不大，“本質上還是智能電視”。

智屏時代

華為進軍電視領域傳聞已久。此前有媒體報道稱，華為曾計劃今年4月發布電視，目標年銷售1000萬臺，屏幕供應商為京東方和華星光電，代工方面，則是京東方收購的蘇州高創。此后華為電視的上市時間表一再調整，有消息人士稱，原因在于硬件已經沒問題了，但是軟件還沒有準備好。

事實上，華為內部最初對于是否進入電視領域存在爭議。據榮耀總裁趙明透露，在2015年甚至更早的時候，華為和榮耀就在研究電視行業，包括試水的榮耀酷開，內部也在推動和探索大屏和電視行業如何發展。“華為有電視新品、圖像芯片等關鍵硬件基礎，也有軟件、操作系統方面的基礎，更要考慮對產業的價值、影響和沖擊。”

今年8月，華為的第一款榮耀智慧屏產品正式落地，據趙明的定義，“榮耀智慧屏不是傳統電視，而是‘電視的未來’。具體來說，智慧屏把家庭周邊的所有設備連接在一起，成為新的家庭中心。未來，智慧屏不僅是家庭的影音娛樂中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多設備交互中心。

對于華為要打造的智能生態閉環，智慧屏是其重要的終端和入口。此前7月，華為消費者業務CEO余承東就曾表示，AI、IoT和5G將帶來真正的萬物互聯，在華為今年開啟的全場景智慧化戰略，智慧屏將是其中一環。

隨著5G加速落地，智能電視是物聯網的重要入口已經成為行業共識。值得注意的是，榮耀智慧屏的野心是借助“鴻蒙”，實現用戶的手機、智慧屏及其他設備間的無縫連接。但是業內普遍的擔憂認為，自建操作系統最大的短板和難點就是生態建設，比如在手機系統領域，鴻蒙相比安卓和iOS系統而言起步較晚，缺乏良好的應用程序生態系統，難以突圍。

奧維云網(AVC)黑電事業部研究總監揭美娟認為，鴻蒙OS在智能電視或者未來IoT操作系統上有獨特的優勢。從生態的角度來看，鴻蒙OS是開放的，比如成立了開源基金會、建立了開源社區等。此外，鴻蒙OS具有跨平臺使用、相同代碼能夠在多種類型設備上運行的能力，因此鴻蒙對開發者是極具吸引力的。同時，華為在智能終端多年的積累，有了龐大的用戶基礎和經驗，在生態環境方面具有優勢。

智能電視領域升溫，嗅到機遇的手機廠商紛紛入局。早在去年9月，一加方面就宣布將入局智能電視業務。日前，一加CEO劉作虎公開了自家電視品牌的logo——OnePlus TV，為最快可于今年9月底推出的智能電視預熱。此前OPPO副總裁沈義人曾在微博中表示下半年“OPPO的新品不止手機”，被市場解讀認為向智能電視業務進軍的信號。

“手機可以連接外部的一切，這才是真正的智能，目前電視廠商現在還沒有真正解決這個問題，5G加速落地寬帶條件不受限制，智能電視一旦打破這個瓶頸，原本單一依靠硬件設備盈利的商業模式就會改變，市場紅利是非常值得期待的。”家電產業觀察家洪仕斌對《中國新聞周刊》分析道。

6月10日，惠科產業新城3000萬臺智能電視機首開項目暨300萬臺智能電視機生產項目在廣西北海市工業園區投產。

打造生態閉環

手機廠商等搶占智能電視這一智能家居的終端、入口有充分的理由。一方面，手機企業面臨增長瓶頸，迫切需要尋求新的業務增長點。另一方面，借助5G商用的風口，未來的家庭場景擁有更大的想象空間。

但是電視廠商的生存境況并不樂觀。市場規模趨于飽和、產能過程，量價雙降已經成為電視行業的常態。

從行業整體來看，白色家電的利潤率一直被形容為“薄如刀片”。《中國新聞周刊》翻閱過往數據發現，2012年，國內頭部彩電企業利潤率普遍在3％左右，此后這一數據逐年下滑，到2017年利潤率僅在1％左右，且頭部品牌已經占據大部分利潤份額。

“行業面臨的一個主要的問題是產品創新已經到一定階段，行業內存在惡性競爭。”揭美娟說道，目前來看，因為中國在顯示行業上投入比較多，比如像京東方等屏幕廠商，產能擴張的比較明顯，產業鏈過剩導致電視整體的價格危機，主流的幾家品牌盈利性很差，這對行業來說是一種惡性循環。

智能電視的硬件投入極其“燒錢”，而依靠內容盈利的模式仍處在探索階段。在TCL實業控股股份有限公司CEO王成看來，產品同質化加劇了行業惡性競爭，“渠道模式一樣、產品看上去類似、研發的模式也差不多”。

行業整體急于擺脫因同質化嚴重而導致的價格戰泥潭，留給行業的選擇要么用低利潤走量，要么高價做品牌。顯然，榮耀選擇的是后者，榮耀第一款產品55英寸智能電視售價3799元，比同行貴出不少。根據奧維云網的數據，2019年上半年，多數品牌都有促銷價長期穩定在65英寸產品3000元以下，70英寸的最低促銷價今年也經常低于4000元。

無論是榮耀堅稱的“不打價格戰”，還是TCL定位高端的XESS線定價，智能電視最初“低價走量”打法已經有所變化，這或許是行業開啟下半場的必然結果。“過去很多入局智能電視的互聯網品牌體量不夠，便無法在低利潤、低體量的情況下，去做前沿技術上的探索和布局。”揭美娟分析。

性價比“原罪”？

實際上，作為傳統家居最重要的四塊屏——電視、手機、電腦、平板市場，電視被認為是客廳經濟的核心，有很大想象空間。2013 年5月7日，樂視第一代電視 X60 正式發布，60英寸大屏幕+四核處理器，售價6999元+490元，其中的490元是視頻會員服務費，而當時同尺寸產品售價都在萬元以上。

2013年，電視行業新生勢力樂視和小米，交出了30萬臺和1.8萬臺的銷量的成績單。相較之下，根據怡康發布的《2013年中國電視市場數據報告》，當年中國電視市場頭部前三家海信、創維、TCL，排名第一的海信零售量約為316萬臺，海信透露的數據是，旗下高端產品互聯網VIDAA電視的銷量超過了100萬臺，占比超過30％。

關鍵的是，彼時擁有大量高清版權的樂視，打出“內容補貼硬件”的盈利模式，即硬件上不賺取利潤，只在后續內容、服務上向其他應用商收費，這也造就了互聯網電視的基本玩法——燒錢搶占流量，再通過“會員費+服務費”的模式賺取利潤。

早期樂視、小米低價迅速起量，互聯網電視的紅利開始顯現，2015年試圖分一杯羹的PPTV、暴風、聯想、微鯨悉數入局，“硬件虧本”的做法沖擊傳統電視市場，海信、創維、TCL等傳統電視品牌銷量出現了大幅下滑。

然而，硬件投入持續“燒錢”，幾家互聯網電視品牌持續虧損經營。“最主要的是資金鏈的問題，”揭美娟說道，從樂視電視的整個模式來看，可行性比較大的，但是當時樂視的策略比較激進，價格放的太低，導致整個模式沒有形成好的循環，由于價格太低，盈利性特別差，幾乎每年都虧損。

2017年，樂視被爆財務造假率先倒下，促使行業反思“硬件免費”的誤區。而智能電視開啟的下半場，“內容、面板、交互”是這場未來戰爭的關注焦點，分別對應電視廠商的內容生態構建能力、渠道的話語權和對用戶需求的敏感度。

洪仕斌向《中國新聞周刊》說道，如果單從技術角度來說，面板顯示上沒有更多新鮮的概念，顯示技術的更新換代對于用戶來說其實很遙遠，一個普通的用戶很難分辨出OLED電視、液晶電視等不同顯示技術的產品有什么具體區別。“真正的競爭是解決用戶痛點的‘廝殺’，如今的智慧屏幕、場景之爭是讓用戶可見的。”

從目前已發布的數款智慧屏來看，“升降式攝像頭+AI+IoT”等成為智慧屏的“標配”。搭載前置AI攝像頭、支持遠程視頻通話、屏幕從橫到豎的AI自動旋轉、支持IoT功能、手機與大屏的交互升級、開機無廣告、家庭控制中心等硬件和功能在逐步延展。

按照趙明的解釋，智慧屏將整機方面的設計和體驗上的升級、演進這些全新的理念帶給行業。站在布局未來的角度上，如何搭建自家IoT生態閉環并沉淀用戶，是入局的各家廠商關注的核心。不過，基于IoT、生態閉環的產生的理念要撬動傳統電視行業，仍需要一段時日。