來源：TMT觀察網(wǎng)   作者：觀察君

潮水退去才知道誰在裸泳，這句話放在如今的家居市場似乎再合適不過了。

家居領(lǐng)域的明星品牌NōME家居最近的日子似乎并不好過，NōME加盟商喊話品牌方稱，加盟商在實(shí)際經(jīng)營過程中面臨較大的經(jīng)營困境，希望通過退店的方式拿回押金等相關(guān)費(fèi)用，及時(shí)止損。于是乎，NōME便陷入了關(guān)店潮。僅半個(gè)月時(shí)間，至少關(guān)閉14家門店，甚至包括其上海首店。

失敗的經(jīng)驗(yàn)同樣是一個(gè)行業(yè)寶貴的財(cái)富，事實(shí)上遭遇類似情況的不只是NōME。透過面臨困境的NōME們，或許我們會(huì)對家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展有更清楚的認(rèn)識。

根基不牢的大廈就是豆腐渣：產(chǎn)業(yè)要持久，基礎(chǔ)做先鋒

NōME們?yōu)槭裁磿?huì)面臨經(jīng)營困境?

在筆者看來，很多家居領(lǐng)域的明星企業(yè)深諳互聯(lián)網(wǎng)唯快不破的原理，追求先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。在效率與質(zhì)量的抉擇中更傾向于前者。這一選擇在一開始可能并不明顯，甚至還會(huì)嘗到一些甜頭。然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，這種催熟發(fā)展的弊端也會(huì)逐步放大開來，而這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

加盟擴(kuò)張品質(zhì)難控

加盟和自營，通常是企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)需要考慮的選項(xiàng)。從效率來看，加盟無疑會(huì)更快一些，加盟、外包等非自營行為只需滿足“做到”這一條件即可。但從對工作完成的程度來看，自營的要求比較高，一定要是“做好”才行。自營的話，所有環(huán)節(jié)都是自己控制，可控性強(qiáng)，便于管理。采用加盟模式質(zhì)量很難把控，時(shí)間一長很容易爆發(fā)出各式各樣的管理問題。

供應(yīng)鏈不足

供應(yīng)鏈不足導(dǎo)致產(chǎn)品種類和品質(zhì)很難滿足不同用戶的需求，除此之外，在面對原材料成本上漲等問題出現(xiàn)時(shí)也會(huì)受到較大影響。

以NōME為例，據(jù)了解，目前其加盟店的貨品開始出現(xiàn)斷供，一些貨品還出現(xiàn)殘次問題，門店長期運(yùn)營無望，這也引發(fā)了加盟商的退店，規(guī)模不增反減。據(jù)了解，加盟商貨物斷供，與供應(yīng)商遲遲未收回貨款而選擇停供止損有關(guān)，這也證實(shí)其供應(yīng)鏈確實(shí)存在較大問題。

缺少精細(xì)化運(yùn)營，操作粗糙

加盟開店就萬事大吉?不少明星家居企業(yè)的發(fā)展似乎就是如此。熱衷于規(guī)模擴(kuò)張，但都有待進(jìn)一步精細(xì)化。后續(xù)的補(bǔ)充不足，導(dǎo)致門店服務(wù)水平低下。以NōME為例，購物中心的門店無論是拿地價(jià)格、人員工資和營銷推廣費(fèi)用都高出一般門店，但客流和營業(yè)額卻逐月下降，這也導(dǎo)致加盟商長期處于入不敷出的境地，拉新和留存都面臨困境，個(gè)體門店的內(nèi)功極其薄弱。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)唯快不破的打法其實(shí)并不適用于家居行業(yè)。事實(shí)上，家居其實(shí)一直都是一個(gè)偏慢的賽道，急不來。市場動(dòng)向緊隨用戶審美習(xí)慣的改變而改變，每次市場調(diào)整就意味著企業(yè)必須重新做研發(fā)、設(shè)計(jì)，以及零售端的陳列展示，這不是短跑，更像是場馬拉松。

很多明星企業(yè)根基不牢，急功近利，就像ofo，即便吞下不少市場份額，到最后還得慢慢吐出來，先污染后治理的道路是行不通的。反觀那些成立許久的成功企業(yè)，譬如無印良品、宜家等，它們贏就贏在自己基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，并且注重運(yùn)營、品牌、產(chǎn)品、用戶等每一個(gè)細(xì)節(jié)的把握，這才是長期主義者，是“壽星”，而不是“流星”。

面對市場變化有著靈活的調(diào)整機(jī)制，具備長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)于長期主義，亞馬遜其實(shí)就是最明顯的例子。在發(fā)展過程中并不急于盈利，而是先建立好完善的供應(yīng)鏈、倉儲、渠道、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施，放長線釣大魚，這才成就了今天的千億市值帝國。如果亞馬遜在擴(kuò)張過程中存在許多瑕疵，可能早已被市場和用戶進(jìn)行判決，要么被市場淘汰，要么只能泯然眾人矣。

家居行業(yè)也是如此，這本身就是一個(gè)慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，沒有什么速成法，人們在體驗(yàn)過程中往往有著“一票否決權(quán)”。它不是一款app，可以先通過最小可行化產(chǎn)品先進(jìn)入市場，后期再進(jìn)行一系列縫縫補(bǔ)補(bǔ)，這種偏線下的領(lǐng)域如果沒有從一開始就重視細(xì)節(jié)，到后期很難回過頭來進(jìn)行改善。

行業(yè)紅利期將至：二代家居品牌更講究“觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

探路者、機(jī)會(huì)主義者的倒下是行業(yè)必然要經(jīng)歷的一個(gè)過程，這為后來者的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

如今看來，國內(nèi)市場很多第二代生活家居品牌與之前的那些所謂的明星玩家大不相同，它們選擇在打好根基的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張。

以近期開出第一家自營體驗(yàn)店的生活家居品牌Jordan&Judy為例，這家企業(yè)其實(shí)就是典型的第二代生活家居品牌。在發(fā)展的節(jié)奏上讓自己適當(dāng)?shù)摹奥毕聛?，在延續(xù)性價(jià)比的同時(shí)，更加注重品牌的塑造和用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也重視對供應(yīng)鏈的完善，以“產(chǎn)品品牌”的新打法進(jìn)入生活家居行業(yè)，在快速規(guī)模化與長遠(yuǎn)發(fā)展的考量中選擇了后者。

如今，伴隨著消費(fèi)升級的深入發(fā)展，人們對家居品質(zhì)也越來越重視，尤其是對于廣大年輕人而言，高品質(zhì)、個(gè)性化的家居體驗(yàn)已然成為他們生活幸福感的重要組成部分，整個(gè)家居市場再次迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

大好機(jī)會(huì)就在眼前，那么究竟什么樣的企業(yè)才能在這波大潮中成為產(chǎn)業(yè)的“弄潮兒”呢?在次，我們不妨參考一下專業(yè)投資機(jī)構(gòu)對于家居市場的看法。

峰瑞資本黃海就曾經(jīng)對家居行業(yè)給予高度的評價(jià)，認(rèn)為家居行業(yè)與生鮮市場一樣是目前國內(nèi)新零售創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

在他看來，家居行業(yè)未來有一個(gè)顯著變化就是家居品牌要通過多用戶觸點(diǎn)進(jìn)行市場推廣，這些觸點(diǎn)包括互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、設(shè)計(jì)師、微信業(yè)主群、硬裝公司等多個(gè)方面。

未來，家居企業(yè)要把消費(fèi)者掌握在自己手里，具備影響消費(fèi)者決策的能力，而不是如之前一些企業(yè)一般收過路費(fèi)，或者看別人臉色。這其實(shí)與時(shí)下火熱的私域流量理念有著異曲同工之處。同時(shí)，也需要重視口碑傳播與品牌美譽(yù)度的重要性。

因此，黃海認(rèn)為未來能夠得到VC青睞的家居企業(yè)只有兩類：一是創(chuàng)造新觸點(diǎn)的新型入口，二是具有整合多觸點(diǎn)能力的新品牌。

以此為基點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，縱觀時(shí)下行業(yè)發(fā)展勢頭最好的家居玩家，它們其實(shí)都非常重視多觸點(diǎn)挖掘以及用戶體驗(yàn)。例如前面我們提到過的Jordan&Judy，一直都在發(fā)力家居新零售，通過線下體驗(yàn)店的形式縮短與用戶的距離，讓用戶可以近距離感受不同類型家居生活用品的魅力。

在店面設(shè)計(jì)上，雙J線下體驗(yàn)店現(xiàn)場的店鋪裝飾、產(chǎn)品陳列以及燈光設(shè)置，其實(shí)都在打造品牌特有的調(diào)性，各種裝飾、燈光與店鋪中的居家百貨、電子數(shù)碼、文具文創(chuàng)、旅行戶外、寵物用品、服裝服飾、家具家私等雙J產(chǎn)品融合在一起，打造出精致時(shí)尚的美感和獨(dú)具韻味的酷炫生活家居氛圍。

這種開設(shè)體驗(yàn)店的行為其實(shí)就是建立與用戶多觸點(diǎn)聯(lián)系的過程，這也表明目前家居市場主流玩家的戰(zhàn)略規(guī)劃其實(shí)與峰瑞資本黃海的分析不謀而合。

事實(shí)也的確如此，當(dāng)下，打動(dòng)用戶的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“意向經(jīng)濟(jì)”，用戶的場景化體驗(yàn)成為很多時(shí)候消費(fèi)決策的動(dòng)力所在。通過場景設(shè)計(jì)從用戶接觸和關(guān)注的每個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行場景塑造。而場景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于改變消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶觸景生情，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。

尾聲

如今，家居行業(yè)的浮躁與喧囂逐漸散去，去偽存真，從業(yè)者開始回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特征上來。

在任何市場，打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定著企業(yè)的下限，這其實(shí)是尊重商業(yè)規(guī)律的體現(xiàn)，也是企業(yè)生存的保障。

而對用戶喜好的尊重以及對市場脈搏的把握則決定著企業(yè)的上限，未來家居企業(yè)要想脫穎而出，就必須從用戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)入手，觸點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)其實(shí)還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，細(xì)節(jié)決定成敗，可能一個(gè)不經(jīng)意間的影響，就促成了用戶的消費(fèi)。量的積累促成質(zhì)的飛躍，對細(xì)節(jié)的把控將會(huì)是家居企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。