轉(zhuǎn)載來源：險(xiǎn)峰創(chuàng) 作者：張潤濤
【現(xiàn)狀】 裝修是少數(shù)萬億級行業(yè)之一，其子行業(yè)中除[設(shè)計(jì)]外每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都在千億級規(guī)模以上；裝修分為硬裝和軟裝：硬裝格局是“大行業(yè)、小公司”，軟裝格局是“弱品牌、強(qiáng)渠道”。
【未來】 裝修行業(yè)的發(fā)展由需求側(cè)3股力量（精裝房+整裝+長租公寓）和供給側(cè)3股力量（BIM+裝配式+定制家具）共同推動，從而衍生出2類系統(tǒng)性創(chuàng)業(yè)&投資機(jī)會——
1、家裝：面向二手房裝修/自有存量房翻修客戶，提供基于BIM系統(tǒng)的一站式整裝服務(wù)；
2、公裝：面向企業(yè)/政府客戶，提供基于BIM系統(tǒng)的裝配式硬裝服務(wù)。
【建議】 裝修與房產(chǎn)交易、二手車交易等行業(yè)類似，整體上是一個(gè)以人力驅(qū)動的服務(wù)型行業(yè)，具有“欲速則不達(dá)”的特性。因此建議新入局玩家以精耕細(xì)作18年的鏈家為榜樣，在借勢行業(yè)里供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)性力量的同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)打磨好用戶體驗(yàn)、作業(yè)效率，從而穩(wěn)健增長、真實(shí)創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值。
近期關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的朋友越來越多，和創(chuàng)投圈朋友交流的過程中頻繁聊到了裝修行業(yè)，此賽道供給體系復(fù)雜：既有商品供應(yīng)鏈、又有人力驅(qū)動的服務(wù)，往往不易理清思路。
本文就此做一個(gè)系統(tǒng)性分享，從【行業(yè)概觀】、【競爭格局】、【未來趨勢】、【創(chuàng)業(yè)&投資機(jī)會】4個(gè)方面，闡述裝修行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，也希望后續(xù)能夠和裝修產(chǎn)業(yè)界內(nèi)以及關(guān)注裝修賽道的朋友多碰撞交流。
裝修行業(yè)概觀：國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)
1.行業(yè)定義
裝修是“住”這個(gè)大賽道里的重要模塊之一，其最終交付品包括硬裝、軟裝兩部分，行話講：“把一個(gè)房子倒過來，掉不下來的部分都屬于硬裝、能掉下來的部分都屬于軟裝”。按照客戶類型劃分，裝修行業(yè)又分為家裝、公裝，前者面向個(gè)人業(yè)主、后者面向企業(yè)和政府。
2.產(chǎn)值規(guī)模
個(gè)人一生中裝修自家房子的次數(shù)屈指可數(shù)，企業(yè)和政府費(fèi)大力氣裝修完餐廳和飛機(jī)場后也不會頻頻翻修改造從而影響生意和公共服務(wù)，這種極低頻次的特點(diǎn)使得裝修行業(yè)往往不夠吸睛。 但誰都無法撼動的事實(shí)是，中國2018年GDP 90萬億，其中裝修行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模6萬億，占比6.7%，是中國為數(shù)不多的萬億級行業(yè)之一——對比4萬億的餐飲、1.5萬億的服裝、4萬億的新車交易，即可知道裝修賽道不是一支小溪而是一條奔流的江河。
硬裝的交付比較復(fù)雜，其供給側(cè)的價(jià)值要素分為4個(gè)：設(shè)計(jì)、施工、主材、輔材，前2項(xiàng)是服務(wù)、后2項(xiàng)是產(chǎn)品；軟裝的交付相對簡單，其供給側(cè)的價(jià)值要素主要是產(chǎn)品，包括家具、飾品。下圖按照Top-Down的方法拆解裝修大賽道里每個(gè)價(jià)值要素的細(xì)分產(chǎn)值規(guī)模，從中可以看出除了[設(shè)計(jì)]之外，其他每一項(xiàng)價(jià)值要素都是至少千億級的大賽道。
預(yù)期未來十年內(nèi)，隨著新的技術(shù)要素（裝配式裝修、BIM系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、5G）、新的模式要素、新的企業(yè)家等要素涌入，在裝修這條萬億級大江河里一定會孕育出意想不到的巨鯨和大鱷。
競爭格局：硬裝“大行業(yè)、小公司”，軟裝“弱品牌、強(qiáng)渠道”
“以史為鑒，可以知興替”，下面是我們對于裝修賽道競爭格局的基本總結(jié)——
1. 宏觀供給體系
硬裝：設(shè)計(jì)+施工+輔材+主材
① 設(shè)計(jì)&施工
設(shè)計(jì)和施工本質(zhì)上都是由人工直接提供的非標(biāo)服務(wù)，它們的供給鏈條非常短——設(shè)計(jì)圖由家裝設(shè)計(jì)師完成、施工服務(wù)由當(dāng)?shù)氐墓らL（包工頭）及其組織的工人完成，通常設(shè)計(jì)師和工長均由裝修公司對接給消費(fèi)者，本質(zhì)上“裝修公司=中介”。所以設(shè)計(jì)&施工的產(chǎn)業(yè)鏈條為【設(shè)計(jì)師&工長+家裝公司→消費(fèi)者】。
② 輔材
由于業(yè)主對于輔材的品牌感知弱，且業(yè)主為了方便通常會選擇裝修公司的半包服務(wù)（設(shè)計(jì)+施工+輔材），故輔材的最終客戶（最終決策人）大多是工長，這也是輔材和主材供給體系里最大的不同。所以輔材的產(chǎn)業(yè)鏈條為【輔材廠商→代理商→經(jīng)銷商→建材城零售商→工長】。
③ 主材
業(yè)主對主材的品牌感知度強(qiáng)，故大部分情況下主材由業(yè)主直接采購，只有小部分業(yè)主會選擇裝修公司的全包服務(wù)（設(shè)計(jì)+施工+輔材+主材）并將主材采購權(quán)交給裝修公司。所以主材的產(chǎn)業(yè)鏈條為【主材廠商→代理商→經(jīng)銷商→建材城零售商/專賣店→消費(fèi)者】。
軟裝：家具+飾品
在整個(gè)裝修過程中硬裝和軟裝的交付相對獨(dú)立，且由于軟裝產(chǎn)品多數(shù)情況下需要業(yè)主現(xiàn)場體驗(yàn)以確定家具&飾品的風(fēng)格、布料、體感，所以大部分情況下軟裝由業(yè)主直接采購。所以家具&飾品的產(chǎn)業(yè)鏈條為【家具&飾品廠商→代理商→經(jīng)銷商→家具&飾品賣場門店/家具&飾品品牌專賣店→消費(fèi)者】。
2. 各細(xì)分賽道的重要玩家
硬裝
① 設(shè)計(jì)&施工
第一類玩家：裝修公司
a. 濕法施工：
2015年，雷軍的順為資本以6000萬人民幣A輪投資愛空間，彼時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化裝修”這個(gè)概念被創(chuàng)投圈引爆，后面陸續(xù)出現(xiàn)了一大波互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化裝修的探索者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到目前頭部的帶有“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化裝修”標(biāo)簽的公司至少有13家，包括愛空間、住范兒、inDeco領(lǐng)筑制造等。這些公司目前的作業(yè)方式仍然是裝修行業(yè)傳承已久的“濕法施工”，思路都是用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化施工的方法結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)獲客來解決裝修行業(yè)“交付不標(biāo)準(zhǔn)”的問題。
“大行業(yè)、小公司”歷來是對裝修賽道最經(jīng)典的描述——中國第一大裝修上市公司金螳螂（SZ：002081）一年的營收是250億（公裝業(yè)務(wù)占比80%）、整體市占率約0.5%（對比9萬億的電商賽道，阿里一家純淘寶&天貓的GMV就達(dá)到了5.7萬億，GMV市占率63%）。
這背后的本質(zhì)原因是硬裝的2個(gè)供給要素設(shè)計(jì)、施工都是高度非標(biāo)的（尤其是施工），非標(biāo)就意味著內(nèi)外部溝通效率很低，當(dāng)業(yè)務(wù)量不斷提升時(shí)，除了線性增加一線作業(yè)人員以外還需要增加城市經(jīng)理、省級經(jīng)理、大區(qū)總、運(yùn)營VP等管理人員，管理成本不斷提升，在客單價(jià)不變的情況下公司利潤率必然會進(jìn)一步縮減，公司為了尋求利潤率傾向于控制基層勞動者酬薪或者管理者酬薪，這時(shí)有能力的內(nèi)部員工會跳出去自己創(chuàng)業(yè)做裝修公司老板，故公司的規(guī)模穩(wěn)定在一定水平就難再繼續(xù)擴(kuò)張——這是典型的負(fù)規(guī)模效應(yīng)。
說回到帶有“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化裝修”標(biāo)簽的裝修公司，它們是否真的能夠解決“交付不標(biāo)準(zhǔn)”的問題呢？至少從結(jié)果來看，目前還不能斬釘截鐵地“Say Yes”——頭部玩家愛空間已成立4年，2018年?duì)I收只有10億、且整體業(yè)務(wù)端利潤為負(fù)，一定程度上證明標(biāo)準(zhǔn)化SKU方案、經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的施工品控和互聯(lián)網(wǎng)獲客只能小幅提升設(shè)計(jì)、施工、獲客效率，效果并不明顯。
b. 干法施工
后續(xù)又出現(xiàn)了一批“干法施工”的創(chuàng)業(yè)者，思路是利用裝配式裝修技術(shù)來做標(biāo)準(zhǔn)化品控、提升裝修交付效率，代表性公司包括：和能人居、開裝、品宅以及險(xiǎn)峰投資的開工大吉。
囿于現(xiàn)在裝配式裝修技術(shù)的成熟度，目前所有的“干法施工”玩家都是從公裝領(lǐng)域切入，比如服務(wù)于大型酒店連鎖、餐飲連鎖、辦公室、棚改房、公租房等，這樣的切入路徑既可以滿足公裝客戶簡單的品質(zhì)訴求、又可以大幅縮短交付周期，是目前裝配式裝修技術(shù)比較好的應(yīng)用場景——在本文后面部分也會談到，遠(yuǎn)期隨著裝配式裝修品質(zhì)的提升、工程成本的降低，在供應(yīng)鏈體系日漸成熟的情況下裝配式裝修必將逐步走入家裝市場。
第二類玩家：連接裝修公司和消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)平臺
這類玩家以平臺角色出現(xiàn)，下游連接家裝業(yè)主、上游連接裝修公司或者工長，平臺主要貢獻(xiàn)流通渠道的獲客價(jià)值，代表公司包括齊家和土巴兔。
值得注意的是，現(xiàn)在齊家、土巴兔都已不只滿足于做流量價(jià)差生意，紛紛轉(zhuǎn)向了裝修領(lǐng)域中更重也產(chǎn)值更大的部分——根據(jù)齊家2018年財(cái)報(bào)顯示，齊家的平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)開始給家裝公司提供建材供應(yīng)鏈服務(wù)、設(shè)計(jì)師3D渲染工具（和酷家樂合作）、施工管控系統(tǒng)、供應(yīng)鏈ERP系統(tǒng)，同時(shí)向消費(fèi)者提供“齊家?！狈?wù)以深度接入施工品控環(huán)節(jié)；齊家的自營裝修業(yè)務(wù)已經(jīng)成立了3個(gè)品牌博若森、居美、典尚，全面服務(wù)個(gè)人業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商或服務(wù)式公寓、三四線城市特許經(jīng)營裝企。
齊家、土巴兔將自身業(yè)務(wù)做重，本質(zhì)上是因?yàn)樵谘b修領(lǐng)域做互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)太低故產(chǎn)生的價(jià)值太小，因此兩家公司都通過將業(yè)務(wù)做重來尋找新的營收增長點(diǎn)——為何裝修互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)低？首先，裝修行業(yè)的平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只會相對割裂地分布在單城市；其次，裝修公司數(shù)量和裝修客戶的數(shù)量太少導(dǎo)致【網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量太低】、裝修客戶的消費(fèi)頻次太低導(dǎo)致上下游【網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的通信頻次太低】，這樣的網(wǎng)絡(luò)必然價(jià)值很小，所以反映到財(cái)務(wù)指標(biāo)上其貨幣化收入里的流量成本（營銷&銷售費(fèi)用）會占比過高，無法和淘寶&天貓這樣的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)平臺相比擬。
第三類玩家：裝修效果圖設(shè)計(jì)SaaS
代表性公司包括：酷家樂、三維家、愛福窩、打扮家。最開始設(shè)計(jì)SaaS公司的美好愿景是希望每一個(gè)家庭業(yè)主都能夠自己利用工具便捷地制作出個(gè)性化的3D家裝設(shè)計(jì)圖，但顯然現(xiàn)實(shí)中的阻力超過預(yù)期——輸出裝修設(shè)計(jì)圖要求的專業(yè)度對個(gè)人業(yè)主來講顯然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。故這類公司后來轉(zhuǎn)型面向家裝設(shè)計(jì)師提供SaaS工具，從而幫助裝修設(shè)計(jì)師在消費(fèi)者到店時(shí)根據(jù)現(xiàn)場溝通的內(nèi)容快速輸出設(shè)計(jì)圖紙，進(jìn)而提升裝修公司的到店成交轉(zhuǎn)化率。
這些SaaS玩家也都嘗試過切入交易領(lǐng)域，即在給業(yè)主輸出完設(shè)計(jì)圖后引導(dǎo)業(yè)主在其平臺上購買建材或軟裝，但最后結(jié)果并不如預(yù)期，本質(zhì)原因有2點(diǎn)：
設(shè)計(jì)SaaS輸出的成果是裝修效果圖而非施工工藝圖，這兩者有天然的差異，前者無法精確考量家里電線的分布、馬桶水管的接口、臥室底角的空間等細(xì)節(jié)性要素，因而不能直接轉(zhuǎn)化成建材或軟裝購買決策，業(yè)主還得在施工過程中逐步確定建材和軟裝的具體購買方案；
即便設(shè)計(jì)SaaS中考慮了諸多細(xì)節(jié)性要素，但消費(fèi)者是否選擇在設(shè)計(jì)SaaS平臺上購買建材和軟裝還是取決于貨質(zhì)量好不好、價(jià)格偏不便宜、服務(wù)體驗(yàn)好不好，這背后又考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力——在設(shè)計(jì)SaaS公司沒有建立好強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系時(shí)，消費(fèi)者完全可以選擇拿到設(shè)計(jì)圖后去更好的供應(yīng)商處購買建材和軟裝。
第四類玩家：BIM系統(tǒng)
BIM的英文全稱是“Building Information Modeling”，最早的技術(shù)起源于建筑工程領(lǐng)域。后來國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者希望將其思想應(yīng)用到裝修行業(yè)，進(jìn)而打通設(shè)計(jì)方案、施工方案、材料計(jì)算之間的信息鴻溝，從而大幅提升裝修供給的效率和品質(zhì)（BIM系統(tǒng)的介紹見本文第三部分）。
這里面最典型的玩家是唐吉訶德，2018年拿到了高瓴資本的A輪領(lǐng)投和丹華資本的跟投；另外，上述第三類玩家中的酷家樂、打扮家也都在進(jìn)軍BIM領(lǐng)域。
由于BIM系統(tǒng)可以工序級地保證施工交付的品控和效率，遠(yuǎn)期來看最有可能解決裝修行業(yè)交付不標(biāo)準(zhǔn)的痛點(diǎn)問題。
② 主材
第五類玩家：主材B2B
核心玩家集中在流通渠道領(lǐng)域，比如中裝速配，其通過S2B2C的模式向裝修公司供貨進(jìn)而間接服務(wù)終端業(yè)主，同時(shí)附帶給裝修公司提供設(shè)計(jì)SaaS工具和預(yù)算報(bào)價(jià)系統(tǒng)做提效賦能。
但主材領(lǐng)域渠道的挑戰(zhàn)在于：上游品牌很強(qiáng)勢、業(yè)主認(rèn)知度高，下游裝修公司未來也會很強(qiáng)勢，這種情況下作為中間的流通環(huán)節(jié)就會比較艱難、毛利空間也會比較低。
如果流通渠道里面沒有產(chǎn)生新的能夠大幅提升流通效率的技術(shù)或模式要素，那么公司只能在信息流、物流&倉儲、供應(yīng)鏈金融的局部環(huán)節(jié)做小幅度優(yōu)化，反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的增速和經(jīng)濟(jì)模型健康度上就不會特別亮眼。
③ 輔材
第六類玩家：輔材B2B
輔材的和主材類似，但稍稍不同的是輔材里面品牌方雖然也有上市公司（比如北新建材 SZ：000786），但大部分品類還是區(qū)域性品牌或無品牌廠家占據(jù)了主導(dǎo)性力量。所以在輔材領(lǐng)域做流通渠道會相對更有機(jī)會，且未來當(dāng)訂單量足夠密集時(shí)有做OEM品牌的想象空間。
渠道領(lǐng)域的玩家有2類，一類是做連接一代/品牌方和終端工長的自營渠道，比如小胖熊、掌上輔材、好材、全材；另一類是做連接一代和夫妻店的S2B2C模式，比如優(yōu)材家、天天開工。遠(yuǎn)期來看這兩類模式無對錯(cuò)之分，技術(shù)也并無顯著的差異性，主要比拼的是中心化的管理效率和去中心化的交易效率。
輔材領(lǐng)域渠道的挑戰(zhàn)在于：由于輔材貨值低、且區(qū)域性品牌或無品牌廠家占據(jù)主導(dǎo)力量，故輔材的供應(yīng)鏈具有極強(qiáng)的物理半徑限制，基本上每個(gè)玩家新開一座城市都需要重新熟悉當(dāng)?shù)毓らL的采購偏好、重新和當(dāng)?shù)仄放?一代建立合作關(guān)系、重新建設(shè)倉儲物流體系，因此跨區(qū)域的復(fù)制是輔材渠道玩家的最大挑戰(zhàn)。
軟裝
軟裝相對于硬裝更標(biāo)準(zhǔn)、更簡單，也分品牌和渠道2個(gè)角色。
a. 品牌
第七類玩家：軟裝品牌
品牌這一側(cè)有很多的上市公司，比如歐派（SH：603833）、尚品宅配（SZ：300616）、索菲亞（SZ：002572），也有一些創(chuàng)業(yè)公司，比如險(xiǎn)峰投資的InYard。目前各家公司重點(diǎn)發(fā)力于定制家具，但市場上按交易規(guī)模來看[成品家具：定制家具≈80%：20%]，現(xiàn)在制約定制家具發(fā)展的核心原因是：
效率方面：定制家具的個(gè)性化程度高因而無法做到規(guī)模量產(chǎn)，故呈現(xiàn)給C端消費(fèi)者的價(jià)格、交付時(shí)間都不具備優(yōu)勢；
品質(zhì)方面：定制家具的技術(shù)仍在探索階段因而品控工藝還不夠完善。
遠(yuǎn)期來看定制家具的份額一定會隨著整裝趨勢的到來、技術(shù)要素的進(jìn)步而增長。軟裝品牌的挑戰(zhàn)在于：裝修頻次極低，加之軟裝各品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)、性價(jià)比很難拉開巨大差距，這種情況下如果軟裝品牌沒有強(qiáng)有力的低成本獲客的流量渠道，最終很難形成強(qiáng)品牌心智。
b. 渠道
第八類玩家：軟裝渠道
流通渠道這一側(cè)家居賣場占比60%，其中連鎖賣場的代表是紅星美凱龍（SH：601828）、居然之家；品牌專營店占比37%，代表是曲美家居（SH：603818）、尚品宅配（SZ：300616）；線上渠道占比3%，代表是天貓、京東里的家居頻道。
未來消費(fèi)者會選擇更加便利的一站式整裝服務(wù)（即服務(wù)提供方同時(shí)交付硬裝和軟裝），因此裝修公司會大概率成為整裝入口，故現(xiàn)在產(chǎn)生了2類現(xiàn)象：
各軟裝品牌方都在陸續(xù)與裝修公司合作，比如尚品宅配（SZ：300616）大幅在開展面向家裝公司的整裝云平臺，希望未來能夠和眾多家裝公司攜手開拓整裝業(yè)務(wù)模式；
新型軟裝供應(yīng)鏈玩家會將裝修公司作為自己的最終客戶，比如險(xiǎn)峰投資的全屋優(yōu)品，以S2B2C的模式向裝修公司提供軟裝供應(yīng)鏈服務(wù)。
軟裝流通渠道的挑戰(zhàn)在于：
不論是成品家具還是定制家具，由于其產(chǎn)品尺寸的多樣化特點(diǎn)（定制家具尤為明顯）和消費(fèi)的低頻次特點(diǎn)，流通渠道很難就某一類SKU甚至SPU做到規(guī)?；瘑?，因而從上游采購時(shí)很難有巨大的議價(jià)能力；
未來軟裝渠道集中的趨勢非常明顯，這種下游強(qiáng)勢的格局會進(jìn)一步擠壓流通渠道的毛利空間。
未來趨勢：6股力量助推裝修行業(yè)發(fā)展
市場上供需結(jié)構(gòu)的變化往往會孕育新的機(jī)會，未來裝修行業(yè)的發(fā)展會由需求側(cè)的3股力量和供給側(cè)的3股力量共同推動。
1. 需求側(cè)（精裝房+整裝+長租公寓）
精裝房比例不斷提升
目前精裝修房占新房裝修市場的比例約20%，未來還會不斷提升——建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃明確要求：2020年城鎮(zhèn)新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。精裝修房占比不斷提升，意味著房地產(chǎn)開發(fā)商會越來越成為裝修行業(yè)的核心客戶，進(jìn)而促進(jìn)裝修行業(yè)不斷集中化、規(guī)?；?yàn)锽端客戶（開發(fā)商）的訂單量是大而密集的，所以就會有更多的施工總包需求、建材規(guī)模性采購需求，進(jìn)而會促進(jìn)市場份額不斷集中在頭部裝修公司。
整裝比例不斷提升
隨著人均GDP的提升，越來越多的消費(fèi)者會選擇極具便利性的一站式整裝。未來C端的硬裝、軟裝需求會集中到裝修公司，進(jìn)而主材、軟裝的渠道會更難做。
長租公寓比例不斷提升
由于房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性原因，長租公寓未來會越來越成為一二線城市居民的居住解決方案，其帶來的影響也是B端公寓運(yùn)營方會越來越成為裝修行業(yè)的核心客戶，對裝修行業(yè)的影響和精裝房比例不斷上升一致。
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