這兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”頂著新一輪顛覆的期待，闖入家裝行業(yè)，但也沒能繞過固有行業(yè)痛點。在模式搖擺中，自身業(yè)績也遭遇瓶頸。平臺化模式的癥結(jié)在哪？產(chǎn)品不優(yōu)，流量不夠等等都不是根本原因，核心在于平臺型商業(yè)邏輯的立足點：是否真正建立信用體系。

現(xiàn)有平臺模式一般循序漸進的發(fā)展規(guī)律是——建立信用體系；迅速規(guī)模化；以巨大增長潛力持續(xù)獲得資本輸血；壯大為巨頭；最后成為行業(yè)模式引領(lǐng)者、規(guī)則制定者。

上月，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺艾佳生活獲得天圖資本10億元B輪融資，估值超過10億美元，成為家裝行業(yè)新晉獨角獸。在艾佳生活之前，2018年3月23日，科技部發(fā)布的《2017年中國獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》中，共164家上榜公司總估值6284億美元，土巴兔位列其中。

除了上述兩家獨角獸，家裝行業(yè)的平臺模式還有齊家網(wǎng)，以及天貓、京東等已有大規(guī)模用戶基數(shù)的電商平臺。這類模式主要提供中介服務(wù)，將設(shè)計、裝修施工及家具供應(yīng)商等上游企業(yè)與C端消費者連接起來。

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有一類垂直模式的“重資產(chǎn)”企業(yè)，以愛空間、住范兒為代表，直接與C端消費者提供服務(wù)。相比平臺企業(yè)側(cè)重渠道整合和資源匹配，垂直類企業(yè)注重標準化產(chǎn)品。

以上兩類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都試圖改變家裝行業(yè)的沉積問題，但涉足其中的企業(yè)，本身業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)增長面臨困局，多數(shù)問題是家裝平臺模式獨自面臨的難題。

GMV困局：平臺企業(yè)整體量級微小，規(guī)模化是第一步

家裝平臺主流企業(yè)包括港交所上市的齊家網(wǎng)，以及兩只待上市的獨角獸公司土巴兔、艾佳生活。隨著今年資本環(huán)境持續(xù)惡化，未上市企業(yè)面臨更大的融資壓力，資本對業(yè)績的考核也更嚴格。

從公開的數(shù)據(jù)來看，三家企業(yè)在多個層面的數(shù)據(jù)，都是自身所在業(yè)務(wù)模式的代表性樣本，放大到市場，顯出的結(jié)論又截然不同。

齊家網(wǎng)

先看上市公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。已于7月上市的齊家網(wǎng)，目前市值38.37億港元（10月25日港股）。齊家網(wǎng)8月發(fā)布的2018年年中報顯示，已實現(xiàn)盈利，而過去三年虧損大幅遞增。

財報數(shù)據(jù)顯示，齊家網(wǎng)在2015年、2016年、2017年營收分別為1.41億元、3.01億元、4.79億元，對應(yīng)虧損為3.45億元、4.01億元、8.24億元。

現(xiàn)階段，平臺模式企業(yè)的GMV（網(wǎng)站成交總額）因素主要取決于第三方入駐公司數(shù)量，以及C端流量。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，齊家網(wǎng)平臺裝修公司達到8083家，同比增長43%，獨立訪客為4628萬，同比增長48.5%。

土巴兔

非上市公司情況則有不同。根據(jù)土巴兔在8月28日遞交的招股書數(shù)據(jù)，2015 年、2016 年、2017 年、2018年上半年在線平臺營收分別為 1.90 億元、2.98 億元、4.02 億元、 2.14 億元，對應(yīng)毛利（線上平臺及承包業(yè)務(wù)）為 1.78 億元、3.25 億元、4.94 億元、2.16 億元，對應(yīng)虧損（線上平臺及承包業(yè)務(wù)）為7.5 億元、5.6 億元、11.11 億元 、6.36 億元，毛利增長速度不及虧損速度。

招股書數(shù)據(jù)顯示，土巴兔2018年上半年GMV達236億元，去年全年GMV為572.37億元。對比互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的GMV數(shù)據(jù)，連年數(shù)據(jù)增長，依舊難以穩(wěn)定股價。若GMV數(shù)據(jù)下降，則影響更明顯，而土巴兔半年GMV未及去年全年一半，預(yù)期營收增長壓力較大。

過去幾年，土巴兔經(jīng)歷模式搖擺。最初，土巴兔是一個室內(nèi)設(shè)計師平臺，2009年注冊設(shè)計師突破10萬人，在變現(xiàn)的考慮中，選擇切入家裝中介平臺。在2015年9月，土巴兔開始上線工長簽約模式，試水自營，但效果較差，平臺和自營均受影響，于是，土巴兔又重回平臺戰(zhàn)略。

艾佳生活

另一個獨角獸艾佳生活主要公開數(shù)據(jù)為GMV。在2016年和2017年，艾佳生活分別完成簽約額（平臺GMV）17.60億元、103.90億元。艾佳生活預(yù)計2018年簽約額可達到300億元，計劃五年內(nèi)達到1000億元。

在上市與非上市公司之間找到同一參考系，GMV是一個重要維度。按照科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域平臺型企業(yè)的慣例，平臺型企業(yè)作為中介方，營收直接相關(guān)于訂單成交量。

根據(jù)行業(yè)公開報告數(shù)據(jù)，2017年線上室內(nèi)設(shè)計及建筑行業(yè)的市場規(guī)模（按GMV計算）達到1267億元，齊家網(wǎng)市場份額為25.7%，為325.62億元。同期數(shù)據(jù)，土巴兔、艾佳生活分別為572.37億元、103.90億元。

假設(shè)一次家裝平均值為50萬元，齊家網(wǎng)325.62億元、土巴兔572.37億元、艾佳生活103.90億元GMV的成交量，分別達到交易65124筆、114474筆、20780筆。以國內(nèi)的人口規(guī)模來看，三家總計20萬筆左右的交易量并不突出。

如果全套家裝平均花費額定在25萬元和100萬元，對應(yīng)的成交量為40萬筆、10萬筆，考慮到國內(nèi)人口基數(shù)，以及新房二手房交易量，占比依然較小。以2017年的數(shù)據(jù)為例，國內(nèi)家裝市場總規(guī)模為23040億元，上述三家的GMV總額1002億元，滲透率僅為4.3%。

以土巴兔招股書份額推算，2017年線上家居裝修行業(yè)GMV總額約1525億元，與上述數(shù)據(jù)差異不大。

據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，未來五年是互聯(lián)網(wǎng)家裝市場發(fā)展的黃金時期，復(fù)合增長率高達50%，到2022年滲透率為38.1%，規(guī)模則有望達到12650億元，幾乎相當(dāng)于2017年的10倍。

該預(yù)測的基礎(chǔ)是圍繞「增長率」計算出，代表數(shù)據(jù)層的意義。在大家居市場，平臺模式的企業(yè)發(fā)展及增長所受的制約，更可能是基本商業(yè)模式的問題。

家裝平臺沒有穩(wěn)定的GMV增長，就無法迅速形成規(guī)模化，平臺模式的商業(yè)邏輯就難成立。因為至今，京東以及拼多多的本質(zhì)，不在于電商模式取代傳統(tǒng)銷售能創(chuàng)造多大利潤（京東連續(xù)9年虧損，累計188億元），在于電商改造傳統(tǒng)行業(yè)的潛力、業(yè)務(wù)規(guī)模化后的盈利信心。

目前來看，家裝平臺化模式發(fā)展需要走同樣路徑，以迅速的規(guī)模化占領(lǐng)份額，推行標準化。

商業(yè)模式困局：長期面臨四大痛點

家居領(lǐng)域整頓盤根錯節(jié)的現(xiàn)狀，需要一種可行模式的規(guī)模化。電商、出行等行業(yè)的平臺模式巨頭，通過短期內(nèi)可觀的訂單量，迅速成長為獨角業(yè)務(wù)。

三年就做到300億美元的拼多多，就勝在巨大的規(guī)模。從相關(guān)數(shù)據(jù)上來看，拼多多2017年全年GMV為226億美元，2018年第一季GMV額為106億美。其對應(yīng)的訂單數(shù)分別為43億單和17億單。以此量級，在阿里巴巴、京東及其它（唯品會等）平臺的賽道中「拼」出300億美元的市值，拿到電商入場券。

在家裝行業(yè)，并無類似阿里、京東等巨頭，意味著做大規(guī)模就將拿到最初優(yōu)質(zhì)的、大量的資源，類比于電商平臺，這些資源成為長期競爭的砝碼。

目前，平臺型家裝企業(yè)迅速做大規(guī)模的困境多。不同于電商平臺或者出平臺行中單一的供求市場，賣家與買家，司機與乘客較少的參與人數(shù)與環(huán)節(jié)，在家裝領(lǐng)域，從毛坯房到精裝完成的過程，賣方可能涉及設(shè)計師、裝修施工方、家具供應(yīng)商，買方可能是一個人，較大概率是一家人的決策。因此，家裝行業(yè)要「重」得多，家裝平臺的分配機制或許容易，但它的「效率革命」短時間內(nèi)難以達到電商平臺水平。

平型模式的家裝服務(wù)，均是從解決家裝非標準化、流程繁瑣與決策多等痛點出發(fā)，實際卻產(chǎn)生更復(fù)雜的問題。主打標準化家裝的愛空間訴求是用標準化產(chǎn)品、流程和服務(wù)「解放一代年輕人」，在消費升級和個性化消費的趨勢下，卻又不得不增加產(chǎn)品品類，不可避免地增加了流程與決策成本。愛空間CEO陳煒在2018年新品品發(fā)布會上表示，平衡標準化產(chǎn)品與用戶多元化的需求，非常難。

目前的家裝平臺型企業(yè)，總體的痛點體在大致在以下四個方面。

一、用戶不買賬

互聯(lián)網(wǎng)平臺型企培養(yǎng)讓用習(xí)慣的代價高昂，前期通過補貼的辦法，或補貼入駐平臺的賣家和司機，或者用低價補貼用戶，最后又回歸正常價格。家裝領(lǐng)域，愛空間三年前的699元/平方米即出自于這一思路，在今年的新品發(fā)布會上，愛空間M系統(tǒng)的產(chǎn)品定價在999元/平方米。

家裝行業(yè)低價策略并不能類比于電商，因為裝修施工團隊依然是傳統(tǒng)模式的執(zhí)行者，其中的信任、溝通、決策等問題依然存在把用戶導(dǎo)流進來，但產(chǎn)品、體驗不夠好，平臺后期的獲客難度更大。

二、第三方不痛快

家裝平臺的第三方設(shè)計師、裝修施工方、家具供應(yīng)廠商，只是流量入口從線下?lián)Q到線上，面臨的依然是未適應(yīng)平臺化模式的用戶，他們在面臨問題時可能更傾向于找平臺解決，而平臺對第三方約束的「度」很難把握。一邊平臺需要更多的第三方入駐，希望他們業(yè)務(wù)省心、訂單有保障，另一邊，平臺同樣希望用戶滿意，愿意通線上過平臺來消費。

從市場行為看，買方市場遠大于賣市場方，平臺型企業(yè)的初期都注重口碑傳播，關(guān)注輿論風(fēng)向，如果注重買方市場，以用戶滿意度來衡量，各種成本顯著增加，第三方入駐平臺的意愿和壓力增加，可能重返線下，平臺模式通路成問題。

三、平臺不「輕」

阿里等平臺把線下的交易通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)未流行之前，這些行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展數(shù)百年，能夠在垂直領(lǐng)域發(fā)展為巨頭，在于「效率革命」。

更高的效率對于需求方和供應(yīng)方都直接帶來價值，平臺做為隱形「中介」平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做精準匹配，促成高效、高質(zhì)量、高滿意度的交易。電商平臺利用發(fā)達的物流就可完成一次交易，對比家裝行業(yè)，它需要線下執(zhí)行，面臨標準化程度低、改造成本高等特點，一次交易時長遠高于電商，人為因素多。

基于這些因素，家裝平臺在開拓階段，出于對第三方入駐量、成交量、滿意度等考慮，平臺與用戶和商家溝通等運營成本上漲，或許這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒有重倉大家居行業(yè)的原因。因此在初期，平臺僅利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，任重道遠。

四、物流很「重」

電商平臺的物流建設(shè)經(jīng)歷兩個階段，一是物流獨立發(fā)展的「百家爭鳴」、「百花齊放」階段，電商平臺與物流行業(yè)的關(guān)系是合作者；二是平臺自建物流或物流體系階段，較突出的是阿里巴巴入股中通等多家物流企業(yè)，馬云2013年辭任阿里巴巴CEO之后，迅速組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在的菜鳥物流已經(jīng)能夠勝任「雙11」巨大的交易量。而京東自建的物流體系同樣龐大，效率和服務(wù)高于一般物流。

整體看來，除了前兩點，平臺的運營和物流壓力似乎是家裝平臺獨有的困難，實際上，在阿里以及eBay初興起的電商階段，眾多領(lǐng)域的商品匯集一度讓電商平臺運營很「重」。同時，90年代末到世紀初年，物流體系不發(fā)達，小件流通效率也比較差。電商平臺通過新的金融、物流等創(chuàng)新，最終做大規(guī)模，實現(xiàn)電商的流行。

而家裝行業(yè)的物流，還有待高效、高質(zhì)量的物流解決方案。

破解困局：以信用體系為支點撬動四萬億市場

 「互聯(lián)網(wǎng)+」進入大家居領(lǐng)域，除了效仿其它行業(yè)平臺企業(yè)之外 ，還應(yīng)該在創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品上考慮。平臺化的互聯(lián)網(wǎng)模式成功，在近20年能夠改變各個行業(yè)，滲透各個行業(yè)，最初的引領(lǐng)者是阿里電商平臺，在今天新的商業(yè)方法論歸納中，阿里被解釋為「信用基礎(chǔ)設(shè)施」，即阿里的電商平臺模式能夠聯(lián)接用戶和商家，實現(xiàn)一個穩(wěn)固的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，奠基于信用生態(tài)。

目前的大家居市場，行業(yè)各端資源整合常年沒有實質(zhì)性變化，強者不恒強，弱者朝夕間消失， 在資本、大家居相關(guān)廠商、用戶之間互為掣肘，結(jié)局就是產(chǎn)品不好，行業(yè)不強，用戶體驗不好。

在電商模式?jīng)]興起前，90年代線下的交易還沒有建立穩(wěn)固信用體系，電商興起之后，圍繞「促成交易」的商業(yè)目標，最后催生了信用體系的創(chuàng)新。信用主要集中在四個層面：對交易資金的安全保障、物流效率的保障、產(chǎn)品質(zhì)量的保障、大額消費的保障四方面，對應(yīng)這些痛點，阿里創(chuàng)新出了支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、天貓商城、花唄四個廣泛普及的劃時代產(chǎn)品。

基本上，支付寶和天貓商城分別解決了第一、二、三個痛點。支付寶能保障消費者的錢花得值；天貓商城建立了品質(zhì)壁壘，讓商家產(chǎn)品標準化，賦能商家流量，減負運營，保障生意好做，同時，還解決商家重運營的問題。菜鳥網(wǎng)絡(luò)及第三方物流解決了第三、四個痛點，保障運營效率、保障商品流通效率。

家裝平臺也遇到上述同類的問題。整個家裝行業(yè)的平臺化，需要用創(chuàng)新的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品模式來建立基礎(chǔ)「信用體系」。

目前，家裝企業(yè)在新零售、消費金融上的嘗試，是面向消費者的信用建立，效果已經(jīng)在流量上有所體現(xiàn)。另外，在向上的解決方案供應(yīng)商（設(shè)計、裝修施工、家具廠商）層面，也需要建立信用體系，因為良好的商家信譽，消費者愿意買賬，家裝平臺模式的故事線才順暢。