2018 年上半年，家居行業(yè)迎來前所未有大變局，同比增速首次跌破30%，行業(yè)逐步進(jìn)入成熟期，競爭比以往更激烈，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌好來屋和家博士先后宣告破產(chǎn)清算，釋放定制行業(yè)拐點已至的“警告”。

回顧去年的家居行業(yè)，定制家居如日中天，轉(zhuǎn)眼下半場殘酷的淘汰賽悄然打響，對于企業(yè)綜合實力的檢驗愈發(fā)明顯。而上市定制企業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)軍者，有非常多值得學(xué)習(xí)的地方。

一、“光鮮”數(shù)字之外的行業(yè)”迷途”

1、定制家居整體增速下滑

八家上市定制企業(yè)2018年中報告顯示，營業(yè)收入同比增長26.57%，定制家居企業(yè)整體增速下降已是不爭的事實。主要原因是：

（1）在房地產(chǎn)方面，中國商品房銷售面積同比增長 3.3%，比去年同期回落了 12.8%，引發(fā)家裝家居消費總量下降、消費增長萎縮。而精裝房政策的持續(xù)推進(jìn)，尤其對櫥柜業(yè)務(wù)影響大。此外，高房價透支購買力，導(dǎo)致家裝家居消費降級。

（2）在渠道方面，整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起，使傳統(tǒng)家具建材銷售渠道多元發(fā)展，客流分化嚴(yán)重，營銷成本的增加。

（3）在競爭方面，去年有7個定制品牌先后上市，且不斷有跨行業(yè)的公司進(jìn)入定制行業(yè)，競爭比以往更激烈。

（4）在工程方面，國家在大力推行精裝房政策和家裝公司轉(zhuǎn)型整裝業(yè)務(wù)，使工程渠道成為各大定制品牌的角逐焦點，但由于賬期、利潤等問題，工程單業(yè)務(wù)更有利于小品牌。

2、透過皇帝新裝看凈利潤

上市定制企業(yè)從來是報喜不報憂，數(shù)據(jù)看似光鮮亮麗，但背后隱藏不能說的秘密。2018年中報告凈利潤同比增長，尚品宅配87.15%、好萊客67.15%，尚品宅配凈利高速增長主要是去年凈利潤基數(shù)低，好萊客凈利高速增長主要是政府高額補貼。所以實際上，整個定制行業(yè)的凈利潤增長也是有所減緩。

行業(yè)不同階段，要抓主要矛盾，以前在藍(lán)海階段，企業(yè)以利潤為主，現(xiàn)在在紅海階段，企業(yè)以犧牲利潤去搶占市場份額為主。而紅星美凱龍2018年中營業(yè)收入63.74億，同比增長25.69%，凈利潤30.39，同比增長48.57%，凈利潤率47.67%，在當(dāng)前家裝家居消費增長萎縮和多元渠道崛起的情況下，紅星美凱龍明年還能漲租嗎？

3、精裝政策的危與機(jī)

從2016年開始，全國各地開始陸續(xù)出臺全裝修的相關(guān)政策條例，也就是說，“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產(chǎn)的市場。作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，定制企業(yè)深受其影響，出現(xiàn)歐派家居和尚品宅配兩種截然不同的現(xiàn)象。

歐派家居高度注重工程業(yè)務(wù)的開拓，上半年工程收入6.03億，同比增長78.83%，而精裝政策對尚品宅配是“水到渠成”，主要原因：

（1）中國房地產(chǎn)逐步進(jìn)入存量房市場，尤其是北上廣深等城市更加明顯，尚品宅配的“O2O+商超店”模式，離消費者距離更近。

（2）精裝修是長遠(yuǎn)的趨勢，目前主要對櫥柜、衣柜等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品影響大，而對非標(biāo)準(zhǔn)的、個性化的全屋定制產(chǎn)品影響小。數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配成交客戶結(jié)構(gòu)，全國一手精裝房業(yè)務(wù)高達(dá)47%比例，從某程度上仿佛是“拎包入住”業(yè)務(wù)。 

二、多元銷售渠道變革，離消費者最近的地方

1、拼命開店，拼命下沉

美的在終端有3萬個門店，而歐派家居剛超過6000家，定制行業(yè)的空間還很大，未來還需要幾倍的速度去開店。上市定制企業(yè)主要終端渠道策略：

（1）在優(yōu)化一、二線城市銷售網(wǎng)點布局的同時， 繼續(xù)下沉三至五線城市銷售網(wǎng)點；

（2）與 TOP2 賣場深度戰(zhàn)略合作（紅星、居然），店面資源全面優(yōu)化（翻新舊門店等）；

（3）優(yōu)化經(jīng)銷商銷售和服務(wù)能力，甚至通過換商期望引入高潛、高成長性的經(jīng)銷商；

（4）新終端模式：社區(qū)店、商超店、家裝店和獨立大店等，離消費者最近的地方開店。

2、多元渠道，多元業(yè)態(tài)

2018年中報告，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入48.45億，同比增長25.06%。歐派家居以經(jīng)銷商渠道為主，以工程業(yè)務(wù)、外貿(mào)出口與直營模式為輔。

其中，經(jīng)銷商收入38.82億，占比82%；工程業(yè)務(wù)收入6.03億，占比13%；外貿(mào)出口收入1.57億，占比3%；直營商場收入1.81億，占比2%。經(jīng)銷商、外貿(mào)出口、直營商場同比增長均低于25%，而工程業(yè)務(wù)作為第二大渠道仍有78.83%的增速，是歐派百億規(guī)模繼續(xù)壯大的主推動力。

此外，報告期內(nèi)歐派家居電商增長超80%，2018年全年電商目標(biāo)業(yè)績?yōu)?5億。，工程和電商的高增長帶動整體增長，三粒米教育由此判斷，定制行業(yè)上半場，業(yè)績主要通過市場增量和門店擴(kuò)張推動，而下半場業(yè)績增長主要靠價格套餐、品類延伸和渠道擴(kuò)張貢獻(xiàn)。

歐派家居、索菲亞等傳統(tǒng)開店模式都是圍繞建材城建立渠道的，而近兩年上市定制企業(yè)加大電商、小區(qū)、商超、裝修公司等渠道開發(fā)，凡是有機(jī)會的渠道都在大力投入。其中，尚品宅配表現(xiàn)最為出色。繼“SM-O店”之后，開創(chuàng)C店（超集店）再度引領(lǐng)行業(yè)，跨界聯(lián)合多個超級品牌，開創(chuàng)大體量、多業(yè)態(tài)、重體驗的集合店模式。

開店模式多元業(yè)態(tài)背后邏輯是：（1）房地產(chǎn)行業(yè)從新房市場向存量房市場轉(zhuǎn)變，消費者以二次裝修為主。（2）85/90后新生代消費者崛起，重產(chǎn)品、重服務(wù)、重體驗。（3）靠近消費者最近，對抗日益嚴(yán)重的客戶分流。

3、順應(yīng)整裝渠道趨勢

在未來，定制企業(yè)賣給消費者的不單單是設(shè)計、產(chǎn)品和安裝服務(wù)，而是賣一個完整的、家的居住方案，這樣不僅可以迎合新生代消費者的需求，而且會讓完整家裝模式有更大的未來和想象空間。歐派家居和尚品宅配率先從全屋定制跨越到整裝，是中國定制行業(yè)兩種不同模式和范本。

歐派家居“樹根”整裝模式：總部指導(dǎo)幫扶充分發(fā)揮經(jīng)銷商作用，在風(fēng)險可控為第一原則的基礎(chǔ)上，加快經(jīng)銷商整裝拓展與合作，實現(xiàn)整裝供應(yīng)服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。在2018年上半年財報中披露歐派家居的整裝成績：

（1）以櫥柜事業(yè)線為例，在約 60%左右商場開展整裝渠道的情況下，整裝訂單占全國零售訂單超 10%；整裝訂單占比超 20%的商場超 200 個。

（2）宜賓市作為歐派首家整裝大家居試點城市，自今年 5 月份開業(yè)以來，在短短的 3 個月內(nèi)（截止 7 月 31 日）接單 602 戶（每戶≥3 個品類），今年銷售業(yè)績預(yù)計超過 2500 萬。

歐派家居通過四條路徑去打造整裝渠道：

（1）直接以大家居的形式去攀巖，如整裝大家居、微型大家居等形式。

（2）通過櫥衣、衣木、櫥衛(wèi)逐漸迭代去實現(xiàn)，如櫥衣融合店、衣木融合店等形式。

（3）打通信息化，強(qiáng)攻大家居，在“業(yè)務(wù)流程”和“全品類產(chǎn)品”兩方面一鍵貫通。

（4）圍繞“樹根”理論解決整裝大家居經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的利益沖突，原來的代理商和整裝代理商共存有4個原則--利益共享、業(yè)績共算、渠道分開、品類分開。

尚品宅配“賦能”整裝模式：依托強(qiáng)大的技術(shù)基因與創(chuàng)新基因驅(qū)動，直營模式與加盟商并重，創(chuàng)造HOMKOO整裝云平臺，全面賦能加盟商。在2018年上半年財報中披露尚品宅配的整裝業(yè)績，收入0.47億，占比2%，已經(jīng)超過“O2O引流服務(wù)”和“軟件與技術(shù)服務(wù)”傳統(tǒng)業(yè)績。

尚品宅配通過兩條路徑去實現(xiàn)整裝渠道：

（1）穩(wěn)定推進(jìn)自營整裝業(yè)務(wù)，主要目的是通過自營裝修團(tuán)隊體驗整裝云項目的所有環(huán)節(jié)，并針對性地進(jìn)行項目調(diào)整和優(yōu)化。

（2）穩(wěn)定推進(jìn)Homkoo整裝云戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身的IT技術(shù)優(yōu)勢，為廣大的家裝企業(yè)提供整裝銷售設(shè)計系統(tǒng)、BIM虛擬裝修系統(tǒng)、中央廚房式供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、機(jī)場塔臺式中央計劃調(diào)度系統(tǒng)四大系統(tǒng)。

總而言之，上市定制企業(yè)的主要渠道策略是：強(qiáng)化存量建材市場占領(lǐng)的同時，順應(yīng)渠道變革趨勢，全面開拓與房地產(chǎn)精裝房、整裝家裝公司的合作，加快電商渠道引流效率，試點并推進(jìn) SHOPPINGMALL等新零售渠道建設(shè)。

三、全品類延伸，新產(chǎn)品研發(fā)

1、告別單品類時代，真全屋定制到來

一個品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力，才是全屋定制。2018年上半年，各品牌以大家居品類聯(lián)動為切入點，財報顯示：按照分業(yè)務(wù)收入，扣除原主營產(chǎn)品收入之后，歐派家居的衣柜、木門和衛(wèi)浴品類收入共占比42%，索菲亞的櫥柜、木門、家具品類收入共占比16%，尚品宅配的配套家居產(chǎn)品收入占比17%。

而我樂家居和皮阿諾的營業(yè)收入基數(shù)低，作為新品類的衣柜項目上線不久后，收營業(yè)入比例就分別高達(dá)40%、24%。由此可見，下半場新品類延伸是業(yè)績高速增長的驅(qū)動力。好萊客最近先后上線櫥柜項目和木門項目，至此全部上市定制企業(yè)告別單品類時代，真正進(jìn)入的全屋定制。

2、全屋定制產(chǎn)品至上

2018年上半年，各品牌緊貼市場需求不斷豐富產(chǎn)品線，改善產(chǎn)品品質(zhì)（設(shè)計、材料、工藝等）。上市定制企業(yè)主要產(chǎn)品力策略是：

（1）根據(jù)當(dāng)前風(fēng)向潮流，推出現(xiàn)代輕奢、新中式等系列產(chǎn)品。

（2）環(huán)保產(chǎn)品是制高點，使用新材料規(guī)模生產(chǎn)，如索菲亞無醛板現(xiàn)在比例10%，今年做到20%比例，好萊客原態(tài)產(chǎn)品銷售面積平均占比的30％。

（3）工藝升級，功能豐富，如歐派“櫥柜+”戰(zhàn)略全新升級，重塑產(chǎn)品體系。

（4）建設(shè)立體的性價比產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、高端形象產(chǎn)品的多元產(chǎn)品矩陣，覆蓋不同階層的消費群體。

（5）繼續(xù)深化產(chǎn)品套餐，如歐派衣柜“全屋 22 ㎡ 19800 套餐”、尚品宅配“全屋518套餐”。

（6）建造設(shè)計軟實力，如尚品宅配“智能設(shè)計平臺”、志邦“設(shè)計谷”學(xué)習(xí)平臺等。

3、從單品定制到整裝定制的“非連續(xù)性”

全屋定制不是“櫥柜+衣柜+書柜+鞋柜...”的簡單相加，整裝定制也不是“硬裝+定制家具+軟裝...”的簡單拼湊。從單品定制到整裝定制的“非連續(xù)性”兩個坑：（1）單品是標(biāo)準(zhǔn)定制，全屋是個性定制。（2）全屋定制是產(chǎn)品，全屋整裝是服務(wù)。

從單品定制到全屋定制的“非連續(xù)性”：按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)程度從高到低是櫥柜、衣柜、系統(tǒng)柜，越是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，板材的利用率越高，如歐派家居板材利用率90-95%，索菲亞板材利用率84%。

這證明個性化的全屋定制對后端生產(chǎn)和前端設(shè)計等提出更高挑戰(zhàn)，但跨越障礙后將會成為企業(yè)的護(hù)城河。如，歐派家居認(rèn)為，核心競爭力是“難以復(fù)制的東西”，當(dāng)前藍(lán)海就是全屋定制。

從單品定制到全屋定制的“非連續(xù)性”實質(zhì)上要“自我破壞”，以全屋定制的維度重塑研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、設(shè)計等體系，這是企業(yè)跨界或延伸失敗的第一因。

從全屋定制到整裝定制的“非連續(xù)性”：其實，歐派家居全屋定制的發(fā)展曲線已達(dá)到極高點，所謂企業(yè)極高點也是失速點。歐派家居2018年同比增速下滑到25.05%，所以發(fā)展整裝業(yè)務(wù)有其必然性。

從全屋定制跨越整裝，歐派家居遭遇挫折，并對此深刻反思：

（1）整裝大家居在城市級別越高的，發(fā)展難度越大，縣級城市的家裝公司影響沒那么大，大家居店面運營質(zhì)量反而普遍不錯，所以現(xiàn)有體系里，會將大家居店面下沉，以縣城為主要拓展方向。

（2）整裝大家居發(fā)展最大的難是題就是信息化，一方面是沒打通從畫圖到報價到出CAD圖到下單到后期制造到物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)；另一方是櫥柜、衣柜、木門整合銷售與設(shè)計，對流程、人才等要求都很高。雖然在探索“非連續(xù)性”的過程中遭受挫折，但這種損失是歐派家居所能承受，并及時針對性進(jìn)行調(diào)整。

四、終端門店是企業(yè)樹根

1、終端現(xiàn)狀水深火熱

按照“單店產(chǎn)出=營業(yè)收入/門店數(shù)量”公式粗略計算，2018年上半年歐派家居平均單店產(chǎn)出72.2萬，同比增長10.42%；尚品宅配平均單店產(chǎn)出88.66萬（加盟店），同比增長7.01%；好萊客平均單店產(chǎn)出53.1萬，同比增長3.15%。由此可見，經(jīng)銷商的日子并不好過，確保生存而不被淘汰是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2、不死就是勝利

經(jīng)銷商是定制企業(yè)發(fā)展壯大的根基。2018年中報告，歐派家居基于對行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識，將經(jīng)銷商盈利與發(fā)展放到更為突出的位置，降負(fù)與回歸“歐派樹根理念”，給經(jīng)銷商釋放利潤空間。

異曲同工之妙，好萊客亦關(guān)注經(jīng)銷商動態(tài)，為經(jīng)銷商降本減負(fù)。在紅海階段，是企業(yè)犧牲利潤去求市場份額，經(jīng)銷商不死就是勝利，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營3年以上的經(jīng)銷商更具有市場競爭力。

3、用戶為王時代

終端門店促銷活動效果越來越差，是因為不研究消費者！一家賣場就有好幾百家品牌，再加上互聯(lián)網(wǎng)使信息透明化，使選擇權(quán)已經(jīng)完全交到用戶的手上，徹底進(jìn)入用戶為王的時代。誰讀懂消費者，誰就有機(jī)會占領(lǐng)先機(jī)。

江小白創(chuàng)始人陶石泉先生的PPBS原則：在消費者洞察（person）方面花40%的時間，做產(chǎn)品（product）上花30%的時間，品牌（brand）上花20%的時間，真正到做銷售（sale）的時候已經(jīng)變得很輕松了。江小白聚焦休閑餐飲場景顧客需求，所以不懼電商，也不懼同行對手。

2018年4月尚品宅配全球首家“超集店”在上海開業(yè)，引入了家居、花藝、咖啡、書吧、親子玩樂等不同業(yè)態(tài)，給消費者體驗有溫度的服務(wù)而非冷冰冰的家具展示。

如樣板間“單身貴族之愛貓空間”，就是對單身愛貓人士的洞察：（1）這是貓口、狗口爆炸的時代；（2）繁忙而孤獨的城市生活，單身貴族需要一個溫暖的陪伴；（3）在天花設(shè)計吊桿則是貓咪的活動空間，而將梳妝臺和電視柜等產(chǎn)品設(shè)計成可愛的貓型，符合愛貓人士的心理偏好。類似于尚品宅配上海C店的貓屋是對消費者需求的深度分析，比消費者還要了解消費者。

五、增速下滑推動價格戰(zhàn)

首先，定制行業(yè)因為個性化程度較高、服務(wù)比重大，消費者也不好比較。與電器等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)相比，不能單純從價格戰(zhàn)獲得市場占有率。

其次，家居行業(yè)是低頻消費，二次購買發(fā)生10-15年后，如果定制企業(yè)通過降價引流，可能需要幾倍的客單量來彌補利潤。所以家居公司只會適當(dāng)?shù)拇黉N。

最后，上市定制企業(yè)縱向比較雖然集體失速，但橫向比較家具行業(yè)還算是高速發(fā)展高利潤。由此可見，定制行業(yè)短期爆發(fā)深度價格戰(zhàn)的可能性低。

只不過上市定制企業(yè)集體失速將加快價格戰(zhàn)到來。價格戰(zhàn)爆發(fā)的前提是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。目前價格競爭主要體現(xiàn)在衣柜和櫥柜等高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，全屋定制的價格戰(zhàn)比較難。

對定制巨頭而言，具備規(guī)模優(yōu)勢，成本較低，影響不大，如歐派櫥柜憑借強(qiáng)大的采購能力、制造優(yōu)勢和內(nèi)部管持改善，櫥柜制造線成本率下降1.09％，利潤實現(xiàn)超規(guī)模增長。但這對于小規(guī)模的單品定制企業(yè)來說是巨大危機(jī)。櫥衣柜打價格戰(zhàn)，可能會加快行業(yè)全屋定制和大家居模式的推進(jìn)。

通過“產(chǎn)品套餐”實現(xiàn)相對標(biāo)準(zhǔn)，是定制行業(yè)一種另類的價格戰(zhàn)。如索菲亞推出799的衣柜，利潤點極低，主要起到引流作用，套餐賦能經(jīng)銷商與中小型的裝修公司合作，實質(zhì)是搶占區(qū)域小品牌的市場份額。尚品宅配更是低至518元/平的全屋定制套餐，提出按面積計價模式，意在定制家居價格透明化，讓用戶對預(yù)算成本有一個更清晰的判斷。